통제권은 생겼고, 측정은 아직 없다

올해 6월, 구글 서치 콘솔에 작은 설정 하나가 생겼습니다. 내 콘텐츠를 AI 개요와 AI 모드에서만 뺄 수 있는 스위치입니다. 일반 검색 순위에는 불이익이 없습니다. 영국 경쟁시장청(CMA)의 명령이 만든 결과였고,¹ 웹사이트 운영자가 처음으로 얻은 배포 권한이었습니다. 이 설정은 8월 31일부로 전 세계 모든 사이트에 적용되었습니다.²

저는 이 소식을 반기면서도 한참 설정 화면을 들여다보았습니다. 스위치는 쥐어 주었는데, 그 스위치를 누르면 무슨 일이 생기는지 알려 주는 계기판이 없었기 때문입니다. 생성형 AI 성과 보고서가 보여 주는 숫자는 노출수 중심이고, 클릭 지표는 제공되지 않습니다.³ 게다가 Exclude를 누르면 해당 기능으로부터의 노출과 트래픽이 사라지므로,² 효과를 확인하려고 누른 버튼이 확인할 수단까지 지워 버리는 셈입니다.

그렇다고 가만히 있기도 어렵습니다. Pew Research Center가 미국 성인 900명의 브라우징 데이터(6만 8천여 건의 검색)를 분석한 결과, AI 요약이 보일 때 일반 검색 결과 링크를 클릭한 비율은 방문의 8%였고 보이지 않을 때는 15%였습니다. AI 요약 안의 출처 링크를 클릭한 비율은 1%에 그쳤습니다.⁴ 숫자만 보면 막고 싶어지는 것이 자연스러운 반응입니다.

그런데 같은 데이터 흐름 안에 반대편의 이야기도 있습니다. Seer Interactive의 분석에서 AI 개요가 뜨는 쿼리 중 브랜드가 인용된 경우의 유기적 클릭률은 0.70%, 인용되지 않은 경우는 0.52%로 35% 높았습니다.⁵ 다만 Seer 스스로도 인용이 클릭을 높인 것인지, 원래 권위가 높은 브랜드가 인용되는 것인지는 구분할 수 없다고 밝혔습니다. 또 하나의 사례로, Ahrefs는 자사 사이트에서 ChatGPT 등 AI 어시스턴트 유입이 전체 방문의 0.5%에 불과했지만 신규 가입의 12.1%를 차지했다고 공개했습니다.⁶ 이 수치는 구글 AI 개요가 아니라 AI 어시스턴트 기준이며 한 회사의 한 달치 데이터라는 점을 감안해서 읽어야 합니다. 그래도 줄어드는 클릭과 높아지는 전환이 같은 시장 안에서 공존한다는 신호로는 충분합니다.

통제권은 쥐어 주었지만 측정은 비대칭인 상황. 우리는 지금 어디에 무게를 두어야 할까요?

저는 데이터가 아니라고 생각합니다. 데이터는 CMA가 정한 이행 시한인 2026년 12월 3일 이후 조금씩 채워질 것으로 보입니다.¹ 그때가 되어도 해석의 기준은 사라지지 않습니다. 같은 숫자를 보고도 어떤 사이트는 막아야 하고 어떤 사이트는 열어야 하기 때문입니다.

플라눼르가 제시하는 기준은 데이터가 아니라 비즈니스 모델입니다. 설명하는가? 판매하는가?

콘텐츠가 설명 그 자체인 사이트가 있습니다. 뉴스, 유료 리서치, 정보를 정리해 주는 매체가 그렇습니다. 이곳에서는 AI가 답을 요약해 주는 순간 방문의 이유가 사라질 수 있습니다. 반대로 콘텐츠가 판매로 이어지는 사이트가 있습니다. B2B 솔루션, 커머스, 지역 서비스처럼 설명은 구매 직전 단계의 신뢰를 쌓는 과정입니다. 여기서 AI 답변에 인용되는 일은 가장 효율적인 소개 자리를 얻는 일입니다.

그래서 같은 스위치도 쓰임이 갈립니다. 설명이 곧 상품이라면 유료 본문과 독점 데이터를 선별해 지켜야 하고, 판매가 목적이라면 열어 두고 인용 점유율을 키우는 편이 합리적입니다. 어느 쪽이든 서둘러 전부 끄거나 전부 켤 이유는 없습니다. 측정 체계를 먼저 만들고, 되돌릴 수 있는 방식으로 조금씩 조정하면 됩니다.

산책자는 목적지를 정해 놓고 걷지 않습니다. 대신 지금 서 있는 자리가 어디인지는 정확히 알고 걷습니다. 제 블로그도, 이 글을 읽는 당신의 사이트도 같은 질문을 받고 있습니다. 우리는 설명하고 있는가, 판매하고 있는가. 그 대답이 정해지면 서치 콘솔의 스위치는 훨씬 단순해집니다.

더 읽을거리

제어 수단별 비교(Search generative AI control, Google-Extended, data-nosnippet 등), 사이트 유형별 권장 설정, 단계별 실행 로드맵은 mktg.kr의 분석 글에 자세히 정리했습니다.

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